Кейс Бутик.ру: выжать максимум из визуального контента

Бутик.ру — мультибрендовый универмаг и интернет-магазин с почти 20-летней историей, в котором представлено более 350 брендов одежды, обуви и аксессуаров.
Например, Levi’s®, Wrangler, Marc O’Polo, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Lacoste, Scotch & Soda, New Balance, Michael Kors, DKNY, Coach, Armani, Furla, Guess, Cromia.
Контент-стратегия Butik. в соцсетях сочетает в себе роль стилиста, фешн-блогера и модного журнала, что попадает в ожидания аудитории и современные тренды. Интернет-магазин использует только собственный визуальный контент. Собственная продакшн-студия, конечно же, — время и ресурсы. Качественный визуальный контент, регулярный постинг и вообще продуманная до мелочей контент-стратегии выделяет интернет-магазин.
Задача Butik.
В создание контента вкладываются значительные ресурсы. Поэтому основная задача, которая стояла перед интернет-магазином, — увеличить эффективность контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию.
И дополнительный вызов — увеличить отдачу от Instagram (Запрещенная в РФ организация)-канала, так как соцсеть зарекомендовала себя как важнейшая и наиболее релевантная площадка для продвижения fashion-брендов. Основная проблема на пути – ограничения соцсети:
- около 32К фолловеров;
- алгоритмы, понижающие охваты брендового контента;
- сложности в переходе от понравившейся картинки в карточку товара (пока нет ссылок в постах);
- срок жизни контента 2-3 часа.
Решение.
Для решения задач на сайте был создан раздел Instashopping (https://www.butik.ru/instashopping). Страница представляет собой копию официального аккаунта интернет-магазина в соцсети: контент и артефакты социального подтверждения. Но все фотографии размечены ссылками на товары.
Решение позволило:
1. Использовать раздел как посадочную страницу под трафик из Instagram (Запрещенная в РФ организация). Это решило проблему покупателей “как найти понравившийся в Instagram (Запрещенная в РФ организация) на сайте”, теперь покупатели смогли попадать напрямую на интересующий товар, минуя необходимость искать его в каталоге. Своеобразный self-service.
2. Расширить охват и срок жизни визуального контента: появление ссылки на раздел “Инсташопинга” в меню сайта позволило предоставить всем посетителям сайта новый вид шопинга, который ранее получали только подписчики в Instagram (Запрещенная в РФ организация). Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент. Увеличило социальные факторы: уменьшился показатель отказов, многократно увеличились такие показатели как время проведенное на сайте и глубина просмотров. При этом частота покупок дала взрывной рост в количественном показателе.
3. Использовать раздел как посадочную страницу для трафика из других каналов, в том числе платных (медийная реклама, email-рассылки). Что дало возможность гибко масштабировать объема трафика проходящего через контент.
Если первый пункт повысил эффективность Instagram (Запрещенная в РФ организация)-канала, то два других позволили существенно масштабировать объем трафика, которому можно показать данный контент. И, как следствие, решение продлило рабочую жизнь контента.
Измеримость Instagram (Запрещенная в РФ организация)-канала и данные для улучшения контент-стратегии.
Основная проблема интернет-магазина в Instagram (Запрещенная в РФ организация) — сложно измерить, как влияет контент на трафик и, в конечном счете, на продажи.
Мы выделяем два вида трафика:
- трафик привлеченный контентом, публикуемом в канале;
- брендовый трафик, который не зависит от контента (люди находят интернет-магазин, используя инстаграм (Запрещенная в РФ организация) как поисковую систему). По итогам декабря было зафиксировано около 70% переходов из Instagram (Запрещенная в РФ организация), связанных с контентом, что говорит о высоком уровне интереса аудитории к контенту.
Кроме того, Frisbuy (https://www.frisbuy.ru/s/blog?utm_source=blog&utm_medium=referral&utm_campaign=casebutic) позволил зафиксировать эффективность каждой публикации с точки зрения генерации трафика.
Участие страницы в процессе покупки.
Бутик.ру решил задачу по расширению аудитории для контента. Трафик из Instagram (Запрещенная в РФ организация) составил лишь около 30% от общего, остальной был привлечен через сайт, email-маркетинг и платные каналы.
Стратегия привлечения посетителей оказалась удачной, что подтвердилось данными из аналитики, поведенческих метрик и показателя продаж, трафика, прошедшего через Инсташопинг:
- на 57,1% меньше Bounce Rate;
- на 99,4% больше Average time;
- на 128,5% больше количество просмотренных страниц, Page/sessions;
- вероятность покупки в 4-6 раз больше по сравнению с обычным трафиком.
Выводы:
Инсташопинг улучшил пользовательский сценарий не только на трафике из Instagram (Запрещенная в РФ организация), и создал раздел на сайте, где агрегируются и представляются посетителям лучшие образы.
Формат представления ассортимента интернет-магазина попадает в пользовательский опыт: видно, как товар смотрится и с чем может сочетаться. Это облегчает процесс выбора, а социальные факторы (http://blog.frisbuy.ru/2017/07/23/analyticsqubit/) из Instagram (Запрещенная в РФ организация) вселяют доверие к интернет-магазину.
Это подтверждается как цифрами по вовлеченности посетителей, прошедших через Instashopping, так и показателями конверсий и продаж.
По итогам эксперимента Бутик.ру принял решение увеличить производство контента и продолжать наращивать трафик для масштабирования эффекта.
Адрес нашего магазина: 115184, г. Москва, м. Новокузнецкая, Большой Овчинниковский переулок, д. 16, ТЦ «Аркадия», 2 и 3 этаж.